Zaměřme se nyní na to, jakým způsobem získáváme primární údaje. Základními metodami jsou dotazování a pozorování. U dotazování rozlišujeme tři dílčí formy: výkaz, dotazník a rozhovor. Výkaz je specifickou formou pro státní statistiku, je určen ke sledování činnosti ekonomických subjektů. Dotazník se liší od výkazu tím, že jeho podstatou jsou podrobně formulované otázky (ve státní statistice je zaměřen na malé podniky, které nemají vyčleněného pracovníka na vyplňování výkazů). Rozhovor (interview) je používán při výběrových šetřeních zaměřených například na statistiku domácností. Kromě dotazování se ve státní statistice uplatňuje též pozorování (zjišťování cen v obchodech).
V sociologii a průzkumech trhu jsou specifickými formami pořizování primárních dat dotazník a rozhovor. Ve druhém případě může jít buď o rozhovor přímý (tváří v tvář) nebo telefonický. Nejčastější formou je rozhovor standardizovaný, kdy tazatel postupuje při komunikaci s respondentem podle záznamového archu (v současné době může jít o obrazovkový formulář na počítači), který obsahuje přesně formulované otázky, podobně jako dotazník.
Populární jsou metody CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing), CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) a AVL (Audio/Video-Likeability). Při použití metody CAPI je tazatel vybaven počítačem s elektronickým dotazníkem, pomocí něhož zaznamenává odpovědi respondentů. Jestliže je tento způsob dotazování modifikován v tom směru, že tazatel vede rozhovor telefonický, nazývá se metoda CATI. Metoda AVL spočívá v hodnocení zvukových, obrazových a multimediálních ukázek vybranou cílovou skupinou prostřednictvím výpočetní techniky. Používá se například k vyhodnocování efektivnosti reklamy či k testování obalů. Respondent hodnotí ukázky prezentované na počítači a komunikuje přitom s elektronickým dotazníkem.
V poslední době začínají být využívány i speciální formy pozorování, jakými jsou peoplemetry. Ty slouží při výzkumech sledovanosti televize, určených zejména pro potřeby reklamního trhu. Data z peoplemetrů mohou být spojena s výsledky výzkumů spotřeby.
Shrnutí
Primární údaje získáváme pozorováním nebo dotazováním, které může být realizováno prostřednictvím výkazu, dotazníku či rozhovoru, jenž bývá přímý nebo telefonický.
Příklad
Učitel chce zjistit názory žáků na způsob výuky určitého předmětu. Jakou formu zjišťování mu doporučíte?
Jiný možný způsob dělení statistických zjišťování představuje dělení podle toho, zda se provede šetření na všech jednotkách statistického souboru, či pouze na vybraných jednotkách. Podle toho rozlišujeme statistická zjišťování úplná a neúplná.